随着宏观及微观环境的变化,房地产开发企业(简称“房企”)的生存发展模式正发生着根本性的转变,越来越多的房企对借助信息化提升内部管理水平表现出兴趣。有的企业采取了一步到位的整体化推进方式,而有的企业则选择价值链的某些环节作为突破口,这两种信息化推进方式的决策过程均包含了对优先项目的决择。
房企信息化优先项目决策的目的是为房企找到当前可行的最有利于巩固或发展其竞争优势的信息化项目。其决策过程首先是识别房企关键价值活动及价值活动间关键联系,据此斟选出房企信息化备择关键项目,然后根据信息化优先项目的优选标准最终决策出信息化优先项目。
美国哈佛商学院迈克尔·波特教授在《竞争优势》一书中提出了价值链概念,并将它作为判定竞争优势的基本工具,此后价值链分析模型被广泛应用于竞争战略理论与实践。尽管各房企的价值链具有自身的特色,但大体上是相似的。本文以图1的价值链模型来展开分析。
1 房企价值链模型分析
企业价值活动类型分为支持活动与主体活动两大类。
房企价值链中支持活动有:企业基础结构、人力资源管理、采购管理、技术开发。房企价值链中主体活动有:获得土地资源、规划设计、报批报建、工程施工管理、工程造价管理、市场销售、交房、售后服务。
价值链不是一些独立活动的集合,而是相互依存的活动构成的一个系统。在这个系统中,各项活动之间存在着一定的联系。例如:交房前细致的工程验收可以减少客户的不满及用于处理客户投诉的成本。在人力资源管理方面的投入可以提高客户满意度。在市场研究方面的努力可以缩短销售周期加快资金回笼。
价值活动间的联系不仅存在于一个房企价值链内部,而且存在于企业价值链与供应商或买方价值链之间。通过影响供应商价值链的结构,或者通过改善企业与供应商价值链之间的关系,企业与供应商常常会双方受益。例如:向买方提供精装修房、对接供应商的电子商务。
2 房企的关键价值活动及价值活动间关键联系识别
房地产开发企业的关键价值活动及价值活动间关键联系是指房企价值链中最有利于巩固和发展其竞争优势的活动与联系。每个房企都有自身的特色,房企可以从对比竞争对手价值链中识别出自身的关键价值活动及价值活动间关键联系。
本文采用行业成功关键因素法来识别房地产开发企业的关键价值活动及价值活动间关键联系。
就房地产行业的成功关键因素而言,不同的专家学者有不同的看法,但从许多房地产公司的成败中,大体上,我们可以得到如下这些认识:土地资源几乎是所有房企的命脉,投资分析、报批报建等是多数房企的最关键价值活动。房地产行业是资金密集型的高风险行业,这要求房企具有较强的资金管理能力。财务管理、工程造价管理、销售管理自然被许多房企视为关键价值活动。此外,产品开发周期长、环节多是房地产行业显著的特征,因此整合、协调多方资源的能力也是房企重要竞争力竞争力之一,所以供应商管理、工期管理也被普遍地认为是关键价值活动。当然,对于标新立异追求差异化优势的房企来说,规划设计、市场研究也是关键。房企的价值活动间关键联系主要是财务与销售间的联系、财务与工程造价管理间的联系、设计与销售间的联系、销售与客户服务间的联系、采购与工程施工管理间的联系、采购与工程造价管理间的联系等。
3房企信息化备择关键项目的斟选
房企信息化备择关键项目的斟选有两个任务,首先是由关键价值活动及价值活动间关键联系映射出各自相应的信息化项目,然后剔除推行信息化意义不大的一些项目。
信息技术是通过转换价值活动的履行方式来影响价值链的。信息技术可以渗透于企业的所有价值活动中,基本上每项价值活动均能映射出相应的信息化项目。但并非所有的价值活动都有借助信息系统来改进履行方式的意义,即便这个价值活动是关键价值活动,也同样可能不具备信息化的必要性和可能性。为了筛选出关键信息化项目,不具备信息化的必要性和可能性的项目便应首先被剔除,比如,土地资源价值的识别活动、政府事务处理等。
一般而言,房地产企业信息化关键项目有财务总帐管理系统、成本管理(预算管理)系统、工程造价管理(工程合同管理)系统、售楼管理系统、供应商管理系统、市场信息管理系统等。
4 房企信息化优先项目的决择
房企信息化优先项目的决择就是要在斟选出的备择项目中选定一个项目作为优先项目。在不同的市场—产品生命周期阶段,具有各自资源或能力优势的房企应从实际出发,结合企业特征作出“令人满意的”选择。
在决择过程中最主要的任务是判断多个待推进的关键信息化项目的优先顺序,而判断优先顺序,要依据一定的排序标准。本文建议在制定标准时至少应考虑以下三个方面。
4 1 企业信息化优先项目与企业目标的关联度
企业信息化是为企业目标服务的,只有在明确的企业目标指引下,企业信息化才会有正确的方向。例如,房企年度计划欲将业务拓展到全国的多个城市甚至海外,那么一个能支持跨地域集中管理应收楼款的售楼管理系统便与企业的扩张战略有较高的关联度。对于只想完成单个项目开发的房企来说,资金管理系统、成本管理系统、营销管理系统也会被视为是多余的。
企业信息化优先项目与企业目标的关联度应作为标准的重要变量。当信息化进程与企业目标保持高度一致时,信息化项目会得到企业领导的重视,会得到更多的支持。在选择企业信息化优先项目时,要特别关注其与企业近期目标的关联度。
4 2 信息化项目对竞争优势的贡献值
从数量上精确计算出信息化项目对企业竞争优势的贡献值是困难的,实践中多采用定性分析的方法。考察某个信息化项目对企业竞争优势的贡献值,应从成本削减和差别化两个维度入手。一方面,分析其对具体某个价值活动的贡献;另一方面,分析其通过协调及最优化两个机制对与其相联系的价值活动的贡献。
根据迈克尔·波特教授的观点,成本优势与经营差别化优势是一个企业可能具有的两种竞争优势。如果企业在从事价值活动中取得了低于其竞争者的累计成本,成本优势就由此产生。当一个企业能够为买方提供一些独特的、对买方来说其价值不仅仅是价格低廉的东西时,这个企业就具有了区别于其竞争对手的经营差别性。如果企业获得的溢价超出为经营差别化而追加的费用,那么经营差别化就会使企业获得出色的业绩。任何一种价值活动都是独特性的一个潜在来源。
当价值链中的活动互相联系时,改变其中一项活动的履行方式便可以降低两者的总成本。有意地提高一项活动的成本不仅可能降低另一项活动的成本,而且也可能降低总成本。对各种联系的管理是一项比管理各种价值活动本身更为复杂的任务。既然认识和管理这些联系是十分困难的,那么能够这么做的能力常会成为产生竞争优势的取之不尽的资源。
4 3 项目推进条件的成熟度
信息化项目推进受多方面因素的影响,不具备成熟条件的信息化项目给企业带来的只是负担。一般而言,房企信息化项目的推进条件主要有:
(1)软件系统的成熟度。硬件条件对房企而言不成为问题,但软件系统的成熟度往往会制约房企良好愿望的实现。市场上有许多产品化的软件系统供房企选择,这些软件产品中不乏上品。有的软件系统已在全国上千家房企中成功运用。追求软件系统的成熟度要避免为了等待软件产品某一非关键功能的实现而延误了信息化的机会。
(2)信息化项目实施方的实力。信息化项目的实施环节应得到重视。软件行业有“三分软件、七分实施”的说法。信息化项目的实施方可能是软件系统供应商,也可能是富有房地产行业管理经验和项目实施经验的第三方。成熟的实施方能为房企减少时间、精力、人力的投入,并较深层次的挖掘软件系统的效益。
(3)企业领导对拟引进信息化项目的认识深度。企业领导对拟引进信息化项目的认识深度将决定其态度。
(4)相关职能部门间的协调度。信息化项目的推行往往跨越传统的组织界限,涉及多个职能部门,相关职能部门间的不协调常会对信息化项目的推行构成阻力。企业领导应重视理顺职能部门间的关系,特别是在项目推行结果涉及职权调整的情形下。
(5)房地产开发企业信息化人才。房地产开发企业因没有合适的人才而导致信息化项目推行不力是常有的事。熟悉房企业务的信息化人才较少,且这类人才的成长期较长,有的房企转而依赖外包。
