0 前言

随着计算机技术和网络技术的发展，给各行各业的生产和销售模式带来了翻天覆地的变化，房地产行业也不例外。由于房地产的不可移动、期房销售等商品属性，传统的销售模式很难适应这种商品的宣传推广需要，基于互联网的数字化技术在房地产市场的运用，使这个行业由过去的做报纸、户外看板等静态的广告宣传，向消费者“体验式购房”、定单式购买等销售模式发展，能够很好地满足不同购房客户的个性化需求。

1 房地产网上数字化营销的背景分析

1.1 购房者学历、受教育程度的不断提高，为房地产的网上数字化营销提供了充裕的客户源

作为房地产开发二线城市的南京市，其购房者的数据统计很具有代表性，具有大专和本科学历的人群已经成长为潜在的购房主流，并正以惊人的速度在增长。2004年南京平均购房者的学历分布，见表 1 所示。

通过对 2004 年第 1~4 季度的学历分布对比发现，具有本科学历的人群比例始终处于上升阶段，具有大专学历的人群比例稳中有升，高中、中专、技校和初中及以下的人群比例一路下滑，第 4 季度在购房者中比例最高的是具有大专学历的人群，为 42.2%，其次是具有本科学历的人群，比例为 39.9%，而具有高中/中专及以下的人群比例仅占 13.6%，且不断减少。[1]从互联网上了解房地产公司、房地产项目的比例在逐渐提高，有关调查表明，中国著名的房地产开发公司中海公司40%~50%的客户是从网络上认识、了解中海的。

从上表可以看出 ，购房者的 决策受网络 的影响为37.1%，仅次于亲友推荐，高于售楼处广告、报纸广告、电视广告和户外广告。相信随着购房者学历的提高和信息认知途径的改变，网络广告对他们的消费决策影响将越来越大。

1.2 基于 Internet 的数字化营销模式适合于房地产这种独特的商品

从销售的角度来看，商品房的最大特点在于它依附于土地、非工厂化、非标准化生产，销售的往往是期房。作为普通的消费者，在房子没有建成前很难判别房屋是否适合自己，也很难想象出将陪伴自己一辈子的居住环境是什么样子的。同时，期房销售是在没看到产品的情况下先付钱，消费者存在认知风险，很多消费者可能一生只有一次这样大的消费，没有消费经验以及巨额支付时的慎重性，决定了他们迫切需要尽可能多地了解产品的信息。

互联网便成了他们获取所需房地产项目信息的便捷途径。在网络上进行数字化营销，可以通过 Flash、BBS 论坛、网络游戏等互动参与的方式，系统化、立体化、最大程度地向潜在客户宣传自己产品的特征，渲染本项目的开发和设计理念，让普通消费者在轻松、无形中认知产品的特征，认同、向往该住宅小区的生活方式，以此来打动消费者。

1.3 房地产网上营销的广告低成本使许多开发商（代理商）愿意选择这种营销模式

商品房网上营销有 2 种模式，一种是把产品的各种营销表现放在专业性的房地产广告网站上。另一种是放在自己公司的主页或本项目的主页上。由于知名的专业性房地产门户网站影响大，因此它是一个做网络广告的好平台。

网络广告与报纸广告、电视广告相比，其费用是最低的。以某市快报为例，其头版整版的广告费用为 6 万元/d；而同处该市的房地产信息网（房地产门户网站），最好广告位的广告费用 3.8 万元/周。随着消费者获得信息习惯的改变和网络信息获得的便捷性，决定了网络广告的宣传效果将超过报纸广告。

1.4 Internet 的飞速发展为房地产的数字化营销提供了很好的平台

从最初通信速率仅为 50bps 的电传打字机，发展到千兆以太网、商业运营的 80Gbps 的 SDH，到目前最大传输容量达 50Tbps 的光纤传输，以及主要用于虚拟化交易、视频点播的 Internet2 的发展，互联网的飞速发展给整个营销市场带来了翻天覆地的变化。

消费者在家中可以方便快捷地上网浏览各个楼盘的产品介绍及项目周边配套等文字、图片、影音资料，通过比较不同产品的特点，综合分析不同楼盘的性价比，选择一套最适合自己的住宅产品。

2 房地产市场网上数字化营销的运作情况

2.1 专业房地产网站的广告发布

以南京为例，南京房地产信息网是南京市房管局主办，是南京市房地产的门户网站，集房地产新闻、网络广告、信息查询、业主社区、BBS 论坛于一体的专业化网站，日均访问量 70000 多人次，是一个非常好的网络广告宣传载体。开发商（代理商）可以在该网站上租用一个广告位进行广告发布或者建立一个住宅区的虚拟社区，这种数字化营销模式已渐渐被开发商（代理商）接受和重视。

2.2 知名房地产公司的数字化营销

国内许多大型、特大型房地产企业都很重视网上数字化营销宣传，如中海公司就开发了 “法胄传奇”房地产网络情景游戏，在游戏中渲染一种生活方式，以情景感染式的营销模式宣传自己产品的特征，让消费者先有一个网上的“精神家园”，这是一种非常直观有效的营销宣传模式；万科的网上全景样板房，以虚拟实物的形式给消费者传递一个直观的信息，让非专业的购房者能明确地知道这套房子是否适合自己，很有效地减少了开发商与购房者之间的“信息不对称”所造成的矛盾。

3 房地产网上数字化营销的运作机理

3.1 软件开发层面

软件开发采取定义应用需求的原型生命周期开发法[3]，运用虚拟现实技术、3D 等技术建立可以表现三维空间、人机交互式等操作环境,同时提供方便、高效的查询功能，在给用户带来身临其境感受的同时又可让用户在最短的时间里找到满意的住房。其流程如图 1 所示。

（1）系统目标。明确系统的功能和目的是什么，房地产数字化营销系统的目的是宣传本产品的特征，渲染本产品给购房者带来的生活方式。

（2）目标细化。可以采用 AHP 层次分析法细分系统目标，如产品特征主要包括项目位置、小区规划、建筑单体、产品细节、建筑材料、区内景观、区内绿化、小区配套设施等；生活方式特征主要体现在小区的生活氛围给业主带来的那种感觉，如清新的空气环境和优美区内景观能给人身心舒畅的感觉，完善的生活配套可以让业主有一个便利生活的感觉，生活方式的表现应侧重于感性的渲染。

（3）识别基本要求。明确各项细分目标需有哪些数据源支撑，如小区的技术经济指标，周边生活配套的名称、规模等。

（4）系统建模。依据目标细化及数据源，建立系统模型，如建筑物模型、环境模型、样板间模型等。

（5）程序设计。运用软件编程语言（VC、VB、Delphi等），把模拟数据实现为数字数据，在电脑中实现程序运行。

3.2 网络传播层面

使用 Web 的客户机/服务器（Client/Server）结构模式，一般可以通过 Java—Web 应用界面（WAI）来实施。WAI 可以进行项目数据库与已存在的应用软件之间进行信息交换，比如 AutoCAD、Excel，MS Project 进度包等。WAI 是一个基于 CORBA 的程序界面，它定义了提交到HTTP 的要求/响应数据和服务器信息。通过 WAI，Web应用服务器从客户端接收一个 HTTP 请求，处理这个请求，然后反馈给客户端。

其中，该结构模式的数据层的数据源是软件开发层面所提供的相关信息，运用 OLE 技术调用其程序。其流程如图 2 所示[4]。

3.3 软件和硬件支持

硬件主要为千兆（以上）以太网、网络服务器，具有 CPU 为 PⅢ、内存 256M、显卡 8M 以上配置的电脑，数码摄像机等。软件为 Windows2000/XP 操作系统，Visual C++、Java 等软件开发系统，以及Photoshop、3D 等图象处理软件。