房地产业属于资本密集型产业,目前相对于很多传统行业有着较好的利润空间,各方强大资本极易大量涌入,加入WTO后,国外地产巨头也正在迅速涌入中国的重要城市,房地产企业赖以生存的内、外部环境因素随之发生巨变。房地产企业如何准确地把握市场脉搏和动向,如何在激烈的市场竞争中提升企业的核心竞争力,确立企业在行业的引领地位,显得十分重要。以往人们谈起企业的核心竞争能力,很少从企业的信息化建设的角度加以分析。在知识经济、网络经济时代的今天,房地产企业信息化能显著地提高企业的核心竞争力,对于企业保持可持续发展具有重要的战略意义。

一、房地产开发经营管理企业的经营特点

房地产开发经营管理企业,是通过市场调查、可行性研究以及其它前期工作和项目工程建设,在一个特定的地点和预期的时间内,把资本转换成房地产商品,然后通过销售回收投资取得利润的企业。其经营特点具有以下几个特征:

(一)地域性由于我国各个区域自然环境、经济条件、市场状况差别较大,房地产开发企业必须准确把握这些情况,考虑开发项目周围的市场状况、区位情况。

(二)系统性房地产开发项目是一个庞大的系统工程,各个子系统组成一个大系统,彼此之间缺一不可、有机统一。开发过程经过市场调研、投资研究、规划设计、建筑施工、营销推广、物业管理等阶段,每个阶段构成一个子系统并可再细分解出更小的系统。

(三)前瞻性房地产开发项目完成的周期少则二三年,多则三五年甚至更长,没有超前性和预见性,企业的投入将存在很大的风险。

(四)市场性房地产开发项目始终要以市场为主导,以市场需求为依据,随市场变化而变化。

(五)创新性就房地产的竞争而言,其本质就是创新的竞争。主要是理念、规划、管理和经营方面的创新。

(六)多样性房地产的开发方案是多种多样的,必须对多个方案进行权衡比较,扬长避短,选择最科学、最合理、最具操作性的一种。

二、房地产开发经营管理企业的核心竞争力

企业的核心能力有三个特点,即独特性、不可模仿性(在短期内)、升级性。企业的核心能力决定了其在市场上的定位、创造市场价值的大小和竞争优势,关系着企业的生死存亡。而创新能力正是企业核心能力的真实体现。房地产企业只有不断进行开发理念创新、规划设计创新、机制创新、管理创新及经营策略创新,才能不断地提高企业的竞争力。

(一)开发理念的创新能力

因为任何楼盘都无法满足所有消费群体的要求,必须根据房地产开发的地域性、市场性等特征,通过市场细分和市场定位,张扬楼盘个性,避免同质化,从而满足消费者个性的需求。如深圳万科的四季花城将园艺融入到小区的建设中,深圳华侨城地产将绿色生态理念贯穿于波托菲诺小区中,均较好地吸引了各自的消费群体。

(二)规划设计创新能力

20世纪80年代流行“时间是金钱,效率是生命”,对于房地产企业来说,还应加上一条,即“规划就是财富”。华侨城地产用超前的眼光规划、建设城区,把深圳华侨城变成了深圳一道靓丽的风景。而设计创新与开发理念相结合,将不断开发出满足消费者需求的产品。

(三)营销策略创新能力

在此房地产商品最终完成价值实现,包括价格策略、广告策略、销售策略等。所以,房地产开发企业怎样运用有效的营销策略实现产品销售从而获得最大化利润是企业竞争的根本目的。

(四)管理创新能力

企业要不断结合自身的经营管理活动的特点,建立、健全适应科学管理的管理模式,依托自身的管理信息系统对企业的经营管理活动实施全方位和有效的管理,进而优化自身有限资源,降低经营成本,提高盈利能力。

(五)打造一流品牌的能力

具有良好市场信誉的企业品牌是培养顾客忠诚度的重要保证。可借助CRM系统持续挖掘潜在的客户资源,巩固已有的客户群。同时,要以人为本,形成以企业的共同价值观为核心的经营理念、道德规范、行为准则和管理风格,使员工有一种为实现企业使命而创造性地开展工作的内在凝聚力。

三、房地产开发企业信息化的地位和作用

一方面,房产是一种复杂产品,消费者购买房产时需要获得大量的信息,要仔细考虑诸多的问题,如:房屋产权是否合法、销售合同的签订与公证、产权证的办理;住宅设计是否合理、装修标准是否满意、工程质量有无保证、公共设施是否完备、物业管理是否优良;住宅售价是否能承受、付款方式能否接受,按揭付款的计算等等。显然,商品提供者提供的信息越全面越细致越有利于把握消费者。

另一方面,由于房地产行业上下产业链很长,在房地地产业内部又以房地产开发企业为中心,分布着房地产中介、物业管理等其他职能性主体。因此,房地产业是一个时刻与资金流、物流、人流发生错综复杂关系的行业。在这一行业中信息的流通与企业、行业之间的沟通就显得更为迫切与重要。这正是对房地产企业信息化的根本牵引力。如果一个信息系统能帮助企业以比竞争者更低的成本提供产品或服务,或帮助企业以同竞争者相同的成本提供比竞争者更好的服务,那么,这样的信息系统就具有战略意义。

第一,信息系统能使企业决策准确,避免项目运作出现偏差。主要表现在:房地产开发项目接触面大、实践广泛,从项目的立项到物业管理,都会生成大量的第一手数据信息。通过对这些信息的去伪存真、综合判断,可以得出有助于决策的参考数据信息。

第二,信息系统能降低企业的经营成本。比如,信息系统中的材料调度系统可以让建材、设备供应商直接送货到施工现场,以降低仓储和库存成本;计算机辅助设计系统可以支持设计活动;资料收集和处理系统通过更有效率的定位市场扩展活动来减少市场营销成本;通过互联网网上可视会议、网上交流、电子信息传递等,降低异地沟通成本;网上招标,可以降低企业的采购成本等等。

第三,信息系统能够实现管理科学化、自动化。通过实现办公活动自动化,最大限度地提高办公效率,改进办公质量,改善办公环境和条件,并应用科学的管理方法,借助各种先进技术,提高管理和决策的科学化水平。

第四,信息系统可以形成营销新模式。房地产企业通过网络实现企业的价格策略、广告策略、销售策略。扩大了营销范围,提高了服务质量,使越来越多的服务开始转移到网络上。

第五,信息系统能为客户提供更好更快捷的服务。以客户为中心的经营模式将是新一代房地产企业信息化的标志。在竞争激烈的房地产行业,实施有效的客户关系管理对提高客户忠诚度,挖掘客户潜在价值以及降低销售和管理成本等方面具有重要意义,为企业进行市场细分及调整项目结构奠定坚实的信息基础。

显而易见,无论是技术创新、机制创新,还是管理创新,都离不开信息化的推动作用。

四、信息化提升企业核心竞争力的有效途径

(一)网络化管理

使企业的组织结构扁平化。将网络应用于房地产企业管理,是房地产企业网络应用的高级阶段。通过网络协调、控管企业经营活动,同时实现企业内部的资源共享,必然使企业的适应能力与市场竞争力成倍数增长。信息化可推动企业内部流程再造,整合企业的竞争力。企业内部通过局域风实现信息资源的共享,内部的事务完全进行系统规范的操作,促成信息的快速、全面、通畅的流动,有效监控各个项目的运行状况,促使企业各业务部门及决策层能够尽可能多接触业务信息;同时,使企业的业务形成系统流程,可以提高业务的透明度和工作效率,优化企业资源配置。

(二)网络营销新模式

随着网络时代的到来,面对多元化的客户层,房地产的营销模式正逐渐由以前的中央集权式向团队协作式过渡。通过网络系统把房地产公司的售楼人员划分成若干个团队,对人员进行精简,可以在售楼团队内部形成竞争,使各个团队都能迅速成长起来,用团队的精神去战胜其他公司。

通过信息网络发布房源信息,把房源信息传到客户面前,有助于产生一批房地产企业的忠实客户,这给房地产企业带来了更多的机会,成交概率也随之增加。

同时,营销环境和消费者行为发生了巨大的变化,房地产E营销逐渐取代传统的4P营销战略。即通过整个市场流程、管理流程和市场过程的再造实现的,带来交易房地产成本、采购成本、组织管理成本等一系列的下降。另一方面,E营销也使房地产企业的差异化达到一个新的高度,进入个性化营销的新境界。通过与顾客的全方位互动,拉近了房地产企业和消费者之间的距离,做到真正的度身定制、1∶1营销,实现客户关系的单户管理以留住客户。此外,E营销使动态弹性价格策略得以灵活运用,使传播具有更高的效率,并使房地产企业拥有更富效率的营销组织和运作架构。